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朗诺宠物冻干 直供门店超2000家,今年业绩再翻一倍
2022-09-21

中高端养宠家庭消费为主

冻干宠物食品在美有18%市场份额

朗诺董事长郭凤琴说,冻干工艺并不是最近几年才出现的生产工艺,其实冻干工艺已经有80年的发展历史,最早应用于航天航空领域,航天员在太空食用的饼干就是冻干工艺产品。因为太空作业期间,航天员不能过多进食,也不能过多排泄,冻干工艺很好满足了保持能量又保持营养的需要。后来,冻干工艺逐渐延用到大众消费市场,其中就包括宠物食品市场,制作成为主粮、零食,训练零食、功能性营养产品等。

美国宠物冻干市场是发展最为成熟的,也是目前销量最大的市场,从80年代开始就出现了冻干宠物食品,之后百利、麻利等品牌在宠物冻干食品市场成长起来。透过成熟的海外市场尤其是美国,我们可以看到,冻干类目达到了宠物食品的18%左右市场份额,虽不及主粮和狗咬胶类目,但是冻干产品备受中高端宠物门店和养宠家庭的大为青睐。

中国首家冻干宠物食品生产企业

国内宠物冻干市场兴起几大因素

郭凤琴表示,朗诺是中国第一家生产冻干宠物产品的企业,厂区建筑面积达到25000平,拥有国内第一的冻干宠物食品生产能力,并与国际上多个一线渠道品牌建立长期合作关系。从2008年立项到2009年征地建厂投产,当时的中国宠物市场对于“冻干”还知之甚少,生产出来的产品主要销往海外市场。

朗诺进入宠物行业是从外贸代工开始的,最初建立的合作以欧洲市场为主。因为当时冻干类目在欧洲宠物市场刚刚兴起,市场增长表现最快,需求很大,但几乎没有冻干类目的自有品牌;而中国宠物冻干市场的兴起要比欧洲还要晚5-6年。

谈及国内宠物冻干食品市场的兴起,郭凤琴表示,一是国外冻干品牌进来国内市场,对于市场带来一定冲击;二是更多的国内从业者关注并尝试进入这一市场,提供产品的同时不断教育市场用户;三是国内一些专业性也是最为挑剔的宠舍逐渐喂食冻干食品饲养猫狗,生产工艺品质和营养性获得不少专业KOL的认可和口碑推荐;四是年轻消费人群的崛起,尤其是养猫用户对于冻干产品接受度更高,教育用户成本逐渐下降。

如何辨识真假冻干产品

冻干主粮与零食的差异性

从冻干工艺原理来看,郭凤琴介绍,冻干是在冷冻状态下将冰升华,实现真空冰状脱水,纤维之间缝隙是空的,呈现海绵状,保存了原有的色、香、味、营养成分和原有物料的外观,并具有良好的复水性,而且不含任何添加剂,可以说是理想的天然食品。冻干产品在通过在两三分钟吸饱水之后就会恢复到接近原有食材的样子。不过,不同的原材料需要的冻干时间也不同,比如南极磷虾的食材大概需要48小时,而鸡肉、牛肉的食材相对较短一些,大概在18个小时。

需要注意的,目前市场上也出现一些以次充好的产品,尤其是采用先烘干后再做冻干处理的产品,长得很像冻干产品,其制作成本降低不少但营养价值也大大缩水。而分辨真假冻干的方式之一是用水浸泡,一般纯冻干的原材料(尤其是纯肉)在复水后,手感触摸起来会更柔软一些。

目前,朗诺的产品主要以零食为主,主粮产品还在规划中。

谈及冻干零食和主粮的差异,郭凤琴表示,两者之间在生产工艺上没有本质区别,但对宠物的营养需要不一样。对于宠物而言,个体在营养需求上存在差异性,很难保证一款产品就足以满足宠物需要的所有营养,尤其是对于一些有先天性问题的宠物而言,对于饮食上的摄入需要更好的解决方案。这就要求产品的解决方案中适当添加一些矿物质和其他营养元素,与之匹配的生产工艺、配方以及适口性也会发生变化,这就导致整个产品解决方案需要系统性调整,投入的资源和耗费的成本相对更高一些。

省去中间商直供超2000家门店

实现小批量定制化生产配送

在渠道建设上,郭凤琴表示,朗诺主要采用“直供门店”的模式,品牌直营对接到宠物门店,省去中间商环节;通过自建团队以“展会+现地拜访”的方式在去年实现超过2000家门店的合作,现在还在以每月新增200家左右的数量增长。

之所以选择自建渠道,郭凤琴表示,早期有尝试与几家经销商建立合作,但是预期没有达到;公司尝试做自建渠道后,发现市场反馈远超预期。朗诺在直营门店方面,一是在前端开拓市场上,加强团队的专业性培训和对接门店的服务能力;二是在后端供应链管理上,适配从订单需求产生到引入ERP信息管理系统,形成小批量定制化生产配送能力,降低库存风险的同时,及时响应单体门店的订单需求,实现次日发货。

在门店采购方面,每个宠物店的起订价是2000元起,但要求最高不超过1万元。这样做的原因一是不希望宠物店压货,二是保证消费者可以买到更新鲜的商品。值得一提的是,尽管朗诺产品的生产保质期可实现3年有效期,但对于生产日期三个月以上的在库产品,朗诺将采取报废处理。

发力C端持续投入品牌建设

现在是中国品牌崛起的最佳时机

郭凤琴认为,公司直供给B端门店,主动营销触达C端用户,再让用户到门店购买,可以说是最简洁、最经济的市场策略。不过,难点在于C端用户开拓。为此,朗诺在不断的尝试建立品牌效应——一是在品牌形象升级上,去年朗诺与国际知名画家合作,以水彩画的设计风格,全新打造了一套VI系统,提升产品在外观的美感和时尚感;二是组建内容团队,尝试在短视频、社交媒体上持续发声做品牌宣传,并与各大平台的大V达人、KOL建立合作;三是近年来在展会方面持续投入,公司去年参加22场国内外的宠物展会,今年更是增加到了26场。

为此,郭凤琴感慨,做自有品牌这条路明知不易,但是她认为目前正是中国品牌崛起的最佳时机,如果现在不做,之后会越来越难。

谈及未来规划,郭凤琴说,今年的业绩目标依然是翻倍增长;同时目前的产能已经满负荷,今年在生产端将规划新的工厂建设,未来几年将产能提升到现在的四倍。